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        58到家陳小華:為什么O2O領域一定會出現百億美元公司?

        作者:天助網 來源:天助網 時間:2016-05-04 15:07:16 瀏覽次數:

        36 氪第一次聽姚勁波和陳小華講“58 到家是一次自我革命”時,O2O 還不像現在這么 “不招人待見”。而時過一年有余之后的今天,而在經歷過泡沫和低谷之后,陳小華重新探討那幾個老生常談的問題則顯得更加深刻——O2O 和共享經濟到底是什么?大片倒閉潮意味著它是偽命題么?拿了巨額融資的 58 到家有什么不一樣?以下為陳小華今日在 58 到家戰略發布會現場的演講實錄,36 氪做了精簡編輯:

        58到家陳小華:為什么O2O領域一定會出現百億美元公司?

        來源: 36氪作者: 杜暮雨

        36 氪第一次聽姚勁波和陳小華講“58 到家是一次自我革命”時,O2O 還不像現在這么 “不招人待見”。而時過一年有余之后的今天,而在經歷過泡沫和低谷之后,陳小華重新探討那幾個老生常談的問題則顯得更加深刻——O2O 和共享經濟到底是什么?大片倒閉潮意味著它是偽命題么?拿了巨額融資的 58 到家有什么不一樣?以下為陳小華今日在 58 到家戰略發布會現場的演講實錄,36 氪做了精簡編輯:

        什么樣的市場存在 O2O 改造機會?

        首先要做亙古不變的東西也就是剛需市場,比如家政行業,20128366.73 億、2013年 接近萬億(其中月嫂 2900 億,包月1788 億,育兒嫂 2247 億,保潔 683 ),每年還有 20%增速。很多人不以為然,但這個存量市場本身就很大。當然服務業也需要一定的政策支持,比如駕??荚嚨慕叹氄J證被廢除(駕考改革、共享經濟成趨勢)會帶來做駕駛教練 O2O 的機會,美甲師資格證被廢除也是同理,鼓勵家政發展還被寫進 了 18 屆五中全會,這都是 58 在做的。另外,市場上沒有強大的傳統品牌時,就存在 O2O 的機會。到家領域連基本的現代商業體系都沒有,北京甚至沒有一家月嫂、搬家的大公司提供完善服務和標準,他們甚至還在小作坊時代,就像酒店業的招待所時代,離 天、攜程甚至 Airbnb 還很遠,但顯然是需要出現革新的。

        移動互聯網和共享經濟的本質是什么?

        傳統公司不可能用手機管理勞動者,而移動互聯網無需太多人的干預就能去做管理。共享經濟,本質上來講是勞動力和客戶連接的革命?,F在很多規則都是工業時代產物,比如朝九晚五是為去工廠上班的定的規矩,如果往工業時代之前看,農村的泥瓦工、紅白喜事、殺豬師傅等按需服務的個體,他們就是工業時代前的共享經濟。只是因為工業革命后,城市誕生了工廠和公司,他們能解決城市太大導致的信息不對稱,以公司這個品牌載體幫助勞動力連接客戶并變現。為什么村子里不需要殺豬公司?因為村莊比較封閉不存在信息不對稱,所有人都知道誰會殺豬、誰會理發。移動互聯網的作用就是在大城市里,能讓個體服務通過手機連接客戶,無需公司這層中介。在共享經濟時代,所有依靠個體就能完成、不需要復雜勞動協作、生產場地的服務,都能被移動互聯網連接、調度。從經濟學角度考慮,移動互聯網使新公司規模不再有沒邊界,每單的連接邊際成本無限遞減。

        我認為 O2O 領域一定會誕生交易額萬億級別、估值百億美元、毛利千億的公司。因為 O2O 是服務和產品的定義者,而上一個時代的電商只是零售互聯網,他們幫傳統企業打廣告、賣機票、賣酒店,價值是連接商品。零售的路徑是:京東比國美好,國美就完了,你會發現人類社會的發展就是讓毛利越來越低,比如中介本來收 3%傭金,鏈家來了就變成 0.5%傭金;最終挑戰他們的是工業 4.0,如果商品與消費者能無縫銜接,就無需零售商了。

        而 O2O 提供的是服務不是商品,且不僅做連接,它本身就是服務的提供者。就像 代駕、滴滴首先是代駕、叫車企業,然后才是互聯網公司。當你對產品有足夠掌控時,就有非常大的定價權。世界總強調個性,但 O2O 一定要抓住大批人對服務需求的共性。

        那為什么 O2O 總是一片一片的死呢?

        首先我認為 O2O 企業面臨三座大山需要跨越:

        現代商業體系資源整合能力:品牌、融資、營銷、合作等;

        地面服務管理能力:現在互聯網公司純做線上很難,O2O 企業需要像海底撈一樣理解服務,且至少需要 1-2年 才能做出來;同時 O2O 做大要擴張到一百個城市,人員上萬才行,其中存在巨大的線下服務管理能力門檻;

        產品技術能力:當你一天收到十萬乃至百萬訂單,必須有并行處理能力和實時定價、調度等技術;

        我總結出幾個 O2O 做不好的本質原因:

        沒有本質體驗的巨大改變:如果上門洗車的還是洗車店的人,對用戶來講是沒有體驗差別的。為什么我看好呱呱洗車?因為我在開會就能讓車在外面洗車,這是原來做不到的,有錢人沒時間的需求原來沒被滿足。同理,司機還在批發市場趴活,你強行通過補貼吸引他用手機接單,是沒意義的;

        沒有效率提升:你的解決方案沒有比原有模式效率高。比如私廚外賣面對的需求已經被餓了么美團解決了,無非是餐食由媽媽還是飯館做的差別;

        沒有資源卻試圖改變消費場景和習慣:比如Homejoy 死了大家都說家政 o2o 是偽命題,但它只拿了 2000 萬美金,就敢開 20 個品類、20 個城市,擴張太快了,這是對資源不自量力。還有就是沒有上門需求的場景非要上門,有人說滴滴之前不是沒人用這種方式叫車么?但它的體驗有本質改變,滿足第 點?,F在阿姨幫、家潔等活的尚好的原因是,本來就有這個上門需求;

        數學不好:O2O 企業有錢、會算賬才能成功,我們財務每次都做上百個參數、10 屏幕的財務預算報表,很多企業花錢不謹慎;

        寄希望于風口、概念、模式、TS:很多人拿到投資人的 TS 就開始燒錢打仗,這就是太過于著急的一擁而上;

        總之,死了那么多企業,我認為主因是是談模式的太多、寫雞湯的太多,比如人群軸、軸、到店好還是上門好、2B 好還是 2C 好、要不要地推,高低頻、客單價怎樣好……最終大家都不去干事,而是投入到寫文章事業中。

        所以只要有同行一倒閉,我們就宣布一輪融資,以免大家悲觀。

        吹了半天 nb,58 到家活的還好么?

        58 到家賬面還有 2.7 億美元,近期還將宣布一個 1000 萬美元的戰略投資。

        我們現在有四大業務線,自營的家政、貨運、美甲,還有開放平臺:

        1.家政業務方面:目前老用戶占比達到 90%,用戶月度留存率達到 70%,周期訂單(每周都會用的)占比達到 50%以上(每月使用頻次在 次以上)。58 家政半年度增長率 122%;截止 20159月,目前覆蓋全國 28 個城市,是競品的 5-6 ;截止 201512月,58 家政全職保潔師人數是競品的 1.8 倍。以及,我們是唯一一個還在做自營的,不跟家政公司合作。我們不但有阿姨,還在天津做了客服中心。

        家政業務我們不改變用戶場景,提升了品質(妝容、定價等,讓勞動者從游擊隊變成正規軍),基本告別補貼,而且現在不做地推。此外,從 APP、搜索引擎、微信公號流量看,58 到家家政業務為競品 2-4 倍規模。

        2.速運業務方面:四通一達只占中國商品零售額的 13%,解決的是電商物流而已,而貨車負責的城市毛細血管最后一公里才是 58 到家速運的市場。

        截至目前,58 速運已在全國開通 36 個城市,成交總額超過競品 10 倍。這些數據的上升源自于去年展開的一系列促銷活動,以及相關補貼政策。目前老用戶占比 90%,用戶五星滿意度占比 98%,用戶周度留存率 70%。

        速運去年做了個清場行動,40 天訂單增長 倍,清退融資額 2000 萬美金的對手。那時我的 萬 千名司機還幫我地推。我們在單位業務里投入的資源密度一定要比別人高,我們只做 個業務,每個業務都投入上億美金,上千員工。所以可以在對手出現時聚焦地打壓。

        3.美甲業務方面:今年初收購了嘟嘟美甲,在美甲師、美甲樣式、工具等方面互補。我們相當于 B2C 平臺,一年做了 3000 多款原創甲樣,這是任何店都做不到的。我們有近千家合作店,雖然上門,也有到店合作,其實我只關心用戶到哪里爽,無所謂上門還是到店。之所以上門是想打破房租成本,如果店面不用你交錢還能讓你賺錢,為什么要拘泥于模式?

        地推、補貼只是手段而不是目的,我們現在基本已經告別補貼。當對手在大街上做零元單、元單,說明它沒訂單。

        這里我要提一個到家 O2O 的模型:一群奮斗者+一群愿意為價值服務買單的客戶+一個愿意投入的平臺=市場加速成功

        而補貼破壞了上面的模型,致使不該享受這個服務的人來買單了,服務不好的鐘點工來服務了。補貼在什么時候管用呢?比如滴滴能補到讓你在上海打不到車,只能用它才行。你給我 10 億美金我一定補貼,把所有美甲店都打垮,市場上只有我一個人,就變成獨一無二的了。

        4.平臺業務:我們分兩個部門,除了自營業務外,美到家、小美到家、白鷺美等都由平臺事業部負責,讓我的對手和我的企業群來打仗。背后的邏輯是,沒有任何公司是萬能的,但組織可以。

        我們體系內的公司活的都還行,呱呱洗車現在現金流已經打平(洗車實收>技師洗車薪酬),點到按摩也成為了行業內唯二健康的玩家之一,58月 嫂有 20-30%毛利,客單價一萬五,個月業務翻了三十倍。我們投的企業 80%都在資本寒冬中融資,馬上還要公布一個 1000 萬美元的投資。

        另外,我們為什么投大蝦來了?首先龍蝦是最大品類,其次是他的物流 30 分鐘準點率 92%,當我們接入的洗衣、花店配送能力不行時就讓大蝦來了去送,洗衣有淡旺季需要彈性物流,而且送衣服是白天吃小龍蝦是晚上,兩者互補;它的服務體驗標準,比如走之前會給你鞠躬;運營情況也不錯,峰值日單量 5000,客單價 150-200。

        58到家的O2O方法論

        我做58到家的方法論就 點:

        1.客戶體驗,體驗一定要有本質的改變;

        2.奮斗者收入,無論抽成、補貼、獎勵怎樣,只要勞動者收入比競品高,一定會贏。收入是衡量勞動者競爭力的核心指標;

        3.共享經濟的本質是效率提高,成本下降;

        4.可擴張性,隨著規模變大增速應該更快。比如滴滴的網絡效應相當強,瘋狂補貼是建立在增長速度基礎上的。滴滴補貼能讓 萬單變成 100 萬單,這樣補貼才有意義,這是燒開水。而我是釀酒,5年 翻一倍即可。

        此外還想說一下 O2O 的價值觀。

        中國服務業還沒到專業的階段,良心才是最大問題。比如售后保障、基本禮儀、遲到、坐地起價、磨洋工等都是良心問題。中國駕校服務差大家都知道,這時東方時尚的師傅光是不罵人這點你就覺得他很好。O2O 行業需要出現有良心的品牌,而傳統的小企業把你家房子燒了都能跑路,58 到家跑不了。

        還有潛規則如跳單、關系、面試、提成、地推、中介費、保護費、坐班等,我們希望動用市場經濟力量打破潛規則,讓服務升維。

        58到家的未來規劃

        希望到 2017年,58 到家總體交易額達到 125-150 億,實現 2-3 個子業務規模性盈利,平臺業務做到 10 億。具體而言:

        58 到家的家政業務將實現 35-45 億的年交易額,從鐘點工擴張之全工種業務,把月嫂帶入現代商業模式,比如在長沙給月嫂業務建樓,做服務標準化培訓;

        在速運領域,繼續擴大份額至 80%-90%,同時下沉到 100 個城市,測試電動車、司機技能分級,未來做到大家不用為物流服務去買車,在 2017年 實現 55-65 億的年交易額,做到不虧損;

        麗人業務,做甲妝研究院,線上線下一體化模糊上門和到店的區別,成為美甲店的驅動者,這個領域不標準、毛利高,在 2017年 將實現 25-30 億的年交易額;

        平臺方面,沒有一家公司能把事情全做了,但入口一定是窄的,大部分的 app 都留不住用戶手機里,符合漏斗模型。未來 58 到家還將投資 5-10 家合作企業,接入 100 家 O2O 垂直平臺,入駐 10000 家線下優質服務商,讓偏遠地區線下上門服務商合作進來,做本地上門服務里的天貓,現在已經開放了 API;

        資源方面,未來繼續打通與騰訊、阿里、平安的生態合作,接入微信錢包、淘寶支付寶,在月嫂、速運業務上對接平安保險。但 58 到家并不只和股東合作,如果你公司的存在是依賴于某家公司的資源,一定活不久。

        最后,中國到家服務領域沒有品牌,我今年的目標就是要做成品牌,讓用戶有相應的需求時,即使沒用過 58 到家,也能第一時間想到我。




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